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Grundlagen Internet Marketing

 Autor: Sanjay Sauldie

Eine zielstrebig verfolgte Strategie und ein paar gute Ideen verschaffen Ihnen schon einen beachtlichen Vorsprung vor dem Durchschnitt:

1. Wenn Sie überhaupt etwas von sich hören lassen, stehen Sie schon besser da als der Konkurrent, der schweigt.
2. Wenn Sie mit dem richtigen Angebot scharf auf die richtigen Kundengruppen zielen, haben Sie mehr Erfolg als der Konkurrent, der mit der Schrotflinte wirbt.
3. Wenn Sie konsequent nach Plan werben, gewinnen Sie mehr als der Konkurrent, der sein Werbegeld je nach Laune ausgibt.
4. Wenn Sie den Erfolg Ihrer Werbung kontrollieren, werben Sie wirtschaftlicher als der Konkurrent, der sich auf seine Ahnungen verläßt.

Seien Sie guten Mutes. In der Werbung wird oft so mangelhaft gearbeitet, daß Sie Ihre Konkurrenten leicht abhängen können. Wenn Sie die Voraussetzungen des Werbeerfolgs klar erkennen, braucht Ihnen weder vor der Großkonkurrenz noch vor den Wettbewerbern aus der mittelständischen Nachbarschaft bange zu sein.

Überlegen Sie schon beim ersten Schritt, was Ihr zweiter sein wird. Mit vereinzelten Maßnahmen kommen Sie nicht weit. Es ist nicht damit getan, daß Sie hin und wieder eine Anzeige in Ihrer Tageszeitung oder Ihrer Fachzeitschrift einschalten.

Werbung, die sich auszahlt, schnürt um den Kunden herum wie der Fuchs um den Hühnerstall: wachsam und ausdauernd. Verknüpfen Sie Ihre Botschaften miteinander.

Der “Tag der offenen Tür” beispielsweise, den Sie für Ihre Noch-nicht-Kunden ausrichten, gibt zugleich einen interessanten Beitrag für Ihre Kundenzeitschrift ab. Diese Kundenzeitschrift wiederum können Sie als wertvollen Service deklarieren und als Zugabe in Ihrer Anzeige anpreisen.

Wenn Sie nicht ins Stolpern kommen wollen, dürfen Sie den zweiten Schritt nicht vor dem ersten tun. Wenn Sie hören, daß Ihr Supermarkt als unübersichtlich gilt, dann können Sie gegen diese schädliche Meinung viel tun. Es reicht aber nicht, in Ihren Anzeigen “Übersichtlichkeit” zu versprechen: Ihr Laden muß, wenn die Kunden dann kommen, auch übersichtlich sein.

Das Allerwichtigste: Überzeugen Sie mit einem Nutzen
Bekanntheit und Beliebtheit haben ihren werblichen Wert. Den sollten Sie aber nicht überschätzen: Wer etwas unbedingt haben will, kauft es auch von einem unbekannten Ekel. Für Sie als mittelständischen Anbieter reicht es keinesfalls, sich immer wieder mal angenehm in Erinnerung zu bringen. Der Versuch, Verbrauchergewohnheiten aufzubauen, erfordert mehr Geld, als Sie haben. Besser: Sie finden einen speziellen Hebel, mit dem Sie in vorhandene Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eindringen.
Ihre Werbung soll schnell wirken. Ihre Noch-nicht-Kunden sollen sich möglichst sofort entschließen, Ihr Angebot auszuprobieren. Das erreichen Sie nur, wenn Sie gute Gründe dafür liefern. Nur mit gezielten Nutzen versprechen können Sie große Werbeetats wettmachen.

Denken Sie mal darüber nach: Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?
Nur selten sind die beste eigene Leistung und der Vorsprung vor den Wettbewerbern deckungsgleich. Was sollen Sie dann betonen: den Punkt, in dem Sie besonders gut sind, oder den Punkt, in dem Sie besser sind als die Konkurrenz?

Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer eigenen Stärken. Geld können Sie auf Dauer dadurch verdienen, daß Sie besser sind als andere. Die Leute, die Ihnen dieses Geld bringen sollen, müssen erkennen, wo Ihre besonderen Stärken liegen Sie brauchen ein unverwechselbares Profil. Damit Sie in Ihrer Werbung dieses Profil zeichnen können, müssen Sie drei Überlegungen auf einen gemeinsamen Nenner bringen: Wo liegen Ihre Leistungsstärken tatsächlich ? Wie tritt Ihre Konkurrenz auf ? Auf welche Leistungen, auf welchen Nutzen legt Ihre Zielgruppe besonderen Wert?

Der Punkt, in dem Sie stark sind, kann von vielen Wettbewerbern geteilt werden. Die Merkmale wiederum, in denen Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden, können in der Einschätzung des Publikums relativ unwichtig sein. Nebensächlichkeiten anzupreisen hat wenig Sinn.

In solchen Fällen helfen andere Vermarktungskonzepte: die Spezialisierung auf bestimmte Vertriebswege, die Erschließung neuer Anwendungsbereiche und eine eigenständige, werbliche Positionierung, die Ihr Angebot akzentuiert.

Es ist gut, in einem Punkt besonders stark zu sein: die Kundschaft leitet daraus ab, daß Sie auch in anderen Punkten gut sind.

Wenn Ihre Konkurrenz ein gutes, deutliches Angebot hat, hilft es nicht, daß Sie dasselbe Produkt “genausogut” oder ein bißchen billiger offerieren. Machen Sie sich auf die Suche nach dem plausiblen, merkfähigen Unterschied.

Schaffen Sie “strategische Wettbewerbsvorteile”, die vom Kunden wahrgenommen werden und für ihn wichtig sind. Erfinden Sie einen Zusatznutzen, der Sie von der Konkurrenz unterscheidet: Kostenlose Beratung, unverbindliche Inspektion, erweiterte Garantie. Eine besondere Verpackung, Farben nach Wunsch, Blitzlieferung, Zahlungserleichterung.

Wenn Sie als Familienbetrieb von anonymen Konkurrenten umgeben sind: schlachten Sie die Tatsache aus, daß Ihre Kunden einen “Inhaber zum Anfassen” vor sich haben.
Wenn das breite Sortiment Ihre Stärke ist, verkünden Sie, daß Sie für die Lösung der vielfältigsten Probleme gerüstet sind: “Eilig? Direkt-Kurier: 1 Gramm bis 3 Tonnen: Stadt, Land, Europa.” Wenn es wirklich der Preis ist, in dem Sie sich unterscheiden: Machen Sie’s deutlich. Der amerikanische HiFi-Discounter “Crazy Eddie” garantiert, daß er jeden Preis, den seine Kunden in der Stadt finden, unterbietet.

Übrigens: Auf Ihre seit langem bewiesene Zuverlässigkeit dürfen Sie gern hinweisen. Aber verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre Leistungen von gestern – Lorbeer gehört in die Suppe.

Was kaufen die Kunden tatsächlich bei Ihnen?
Damit Sie nicht ins Blaue hinein werben: Fragen Sie sich, was Sie eigentlich verkaufen. Beantworten Sie diese Frage nicht dadurch, daß Sie die Dinge aufzählen, die Sie herstellen oder vertreiben. Die Leute kaufen keine Dinge, sie kaufen ein Ergebnis. Keinen Lippenstift, sondern Schönheit; keine Kamera, sondern Erinnerungen.
Wenn Sie das, wofür die Kunden zu Ihnen kommen, mit neuen Augen sehen, verstehen Sie schnell, wie Sie in Ihrer Werbung auftreten müssen: als Problemlöser und nicht als Handwerker. Als Gewinnbringer und nicht als Zulieferant von Kunststoffteilen. Als Erlebnis und nicht als Händler.

Niemand sieht den Nutzen Ihres Angebots besser als die Kunden selbst, hören Sie ihnen deshalb genau zu. Nur so können Sie in Ihrer Werbung deutlich machen, daß das, was Sie verkaufen, wertvoller ist als die ein oder 2000 EUR, die Sie dafür haben wollen. Nur so können Sie sicher sein, daß Sie nicht mit Bravour die falschen Aufgaben lösen.
Der unbefangene Blick auf die Kundenwünsche läßt Sie auch erkennen, für welches Ihrer Angebote Sie werben müssen. Nicht alles, was Sie heute verkaufen, lohnt den werblichen Aufwand. Prüfen Sie, welche Angebote die Kundenorientierung am genauesten treffen. Für den Löwenanteil Ihres Umsatzes sind vermutlich nur wenige Erzeugnisse verantwortlich. Konzentrieren Sie Ihr Werbegeld zunächst auf diese Renner. Sammeln Sie erst einmal Erfahrungen, bevor Sie für die Umsatzbringer von morgen werben. Gliedern Sie Ihr Angebot so, wie die Kunden es brauchen.

Das Stadthallen-Restaurant in Karlsruhe bietet “Das Theater-Menü: Eine kulinarische Inszenierung vom Küchenmeister. 2 Gänge vor der Aufführung, 2 Gänge danach. Ab 18.00 Uhr servieren wir Ihnen den ersten Teil, ab 22.00 Uhr erleben Sie das Finale einer erstklassigen kulinarischen Darbietung. . . Wir freuen uns auf Ihre Tischreservierung. “

Sanjay Sauldie ist Begründer der Internet Marketing Strategie iROI, welches die erste TÜV-zertifizierte Internet Marketing Strategie Europas ist.

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